KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026: Was Website-Betreiber jetzt beachten müssen

Seit dem 2. August 2026 müssen bestimmte mit künstlicher Intelligenz erzeugte Inhalte gekennzeichnet werden – wer das versäumt, riskiert nicht nur Bußgelder, sondern auch eine Abmahnung durch die Konkurrenz.

Die europäische KI-Verordnung (VO (EU) 2024/1689, oft „AI Act" genannt) ist bereits am 1. August 2024 in Kraft getreten, gilt aber gestuft. Die Transparenzpflichten des Art. 50 – auf die es für Websitebetreiber, Agenturen und Werbetreibende ankommt – sind seit dem 2. August 2026 anwendbar (Art. 113 Satz 2 der Verordnung). Damit ist das keine ferne Ankündigung mehr, sondern geltendes Recht. Wichtig vorweg: Eine allgemeine Pflicht, jede Nutzung von KI zu kennzeichnen, gibt es nicht. Es kommt darauf an, wie und wozu KI eingesetzt wird.

Wer muss KI-Inhalte kennzeichnen?

Art. 50 unterscheidet vier Konstellationen und zwei Verantwortliche. Anbieter von KI-Systemen trifft die Pflicht, dass Nutzer erkennen, wenn sie mit einer Maschine interagieren – etwa bei einem Chatbot (Art. 50 Abs. 1) – und dass maschinell erzeugte Bild-, Ton-, Video- oder Textinhalte technisch als KI-Ausgabe markiert werden (Art. 50 Abs. 2).

Für Sie als Betreiber – also als Unternehmen, das ein KI-System einsetzt – sind vor allem zwei weitere Pflichten wichtig: die Information bei Systemen zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung (Art. 50 Abs. 3) sowie die Offenlegung, wenn Sie ein Deepfake oder einen KI-erzeugten Text zu Fragen von öffentlichem Interesse veröffentlichen (Art. 50 Abs. 4).

Was genau gekennzeichnet werden muss

Praktisch heißt das: Ein Chatbot auf Ihrer Website muss zu erkennen geben, dass kein Mensch antwortet. Ein mit KI erzeugtes Bild in Ihrer Werbung, ein synthetisch vertontes Video, ein Deepfake – all das muss als künstlich erzeugt erkennbar sein.

Es gibt aber Ausnahmen. Die Offenlegungspflicht bei Deepfakes ist eingeschränkt, wenn der Inhalt erkennbar künstlerisch oder fiktional ist; ein offenkundig unmögliches Fantasiebild täuscht niemanden und löst die Pflicht nicht aus. Wie die Kennzeichnung konkret aussieht, ist nicht starr vorgegeben – ein Textzusatz wie „KI-generiert", ein Piktogramm oder ein akustischer Hinweis kommen je nach Medium in Betracht. Die Wettbewerbszentrale hat dazu Anfang 2026 eine praktische Orientierungshilfe veröffentlicht.

Drohen dafür Bußgelder?

Ja. Verstöße gegen die Transparenzpflichten fallen unter die zweite Sanktionsstufe der Verordnung (Art. 99). Der Rahmen reicht bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes – je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen sowie Start-ups gilt jeweils der niedrigere der beiden Werte. Für einen Mittelständler sind solche Höchstbeträge zwar praktisch fern; sie zeigen aber, welches Gewicht der Gesetzgeber der Pflicht beimisst.

Das eigentliche Risiko: die Abmahnung

Für die meisten Unternehmen ist nicht die Behörde die nächstliegende Gefahr, sondern der Wettbewerber. Hier ist allerdings zu differenzieren, und wer das Abmahnrisiko pauschal behauptet, verkürzt die Rechtslage.

Ob Art. 50 der KI-Verordnung selbst eine „Marktverhaltensregelung" im Sinne des § 3a UWG ist – und ein Verstoß damit unmittelbar wettbewerbswidrig –, ist bislang nicht höchstrichterlich geklärt. Es gibt gute Argumente dafür, weil die Vorschrift Verbraucher vor Täuschung schützen und informierte Entscheidungen ermöglichen soll. Eine gefestigte Rechtsprechung fehlt aber, weil die Norm so neu ist. Wie lange sich ein solcher Streit hinziehen kann, zeigt die Parallele zum Datenschutz: Dort hat erst der Bundesgerichtshof im März 2025 – nach Vorlage an den EuGH – geklärt, dass Mitbewerber DSGVO-Verstöße abmahnen können.

Belastbarer ist deshalb der Umweg über das Irreführungsrecht. Bleibt der KI-Ursprung eines Inhalts unerwähnt, obwohl er für die Entscheidung des Verbrauchers Gewicht hat, kann darin das Vorenthalten einer wesentlichen Information liegen (§ 5a UWG); wird ein synthetischer Inhalt aktiv als menschengemacht präsentiert, kommt eine Irreführung durch aktives Tun in Betracht (§ 5 UWG). Diese Angriffswege stehen Mitbewerbern und klagebefugten Verbänden offen, unabhängig davon, wie der Streit um § 3a UWG einmal ausgeht.

Eine Entschärfung sollten Sie kennen: Bei Verstößen gegen Informations- und Kennzeichnungspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr ist der Ersatz der Abmahnkosten für Mitbewerber grundsätzlich ausgeschlossen (§ 13 Abs. 4 UWG). Der Unterlassungsanspruch selbst bleibt davon unberührt, und für Verbände gilt die Kostenbeschränkung nicht. Das dämpft das finanzielle Risiko einer Mitbewerber-Abmahnung, beseitigt es aber nicht.

Empfehlung von Rechtsanwalt Rolf H. Stich:

Warten Sie nicht auf die erste Abmahnung. Die Pflichten gelten bereits, und ein Verstoß ist für jeden Wettbewerber von außen sichtbar – anders als bei vielen anderen Rechtsverstößen genügt hier ein Blick auf Ihre Website oder Ihren Post.

Ich empfehle Ihnen drei Dinge: Verschaffen Sie sich zunächst einen Überblick, wo in Ihrem Auftritt KI sichtbar nach außen zum Einsatz kommt – Chatbot, Bilder, Videos, Texte. Lassen Sie anschließend prüfen, welche dieser Anwendungen unter Art. 50 fällt und wie eine rechtssichere Kennzeichnung im konkreten Fall aussieht; nicht jede KI-Nutzung ist kennzeichnungspflichtig, und eine überschießende Kennzeichnung kann Sie unnötig Konversion kosten. Sollte bereits eine Abmahnung vorliegen, unterschreiben Sie keine vorformulierte Unterlassungserklärung, bevor sie anwaltlich geprüft ist – solche Erklärungen sind oft zu weit gefasst und binden Sie mit Vertragsstrafen über Jahre.

Bei der Prüfung Ihres Auftritts und im Fall einer Abmahnung unterstütze ich Sie. Mehr dazu unter https://www.id-law.de/id-law.html

Sie erreichen mich unter Tel. +49 5751 965 9413 oder office@id-law.de

Stand: 3. August 2026. Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

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